茅忠群: 因爱伟大的哲学

文|顾玥 编辑|周栎 摄影|李岩   2016-11-25 11:17:25

文|顾玥 编辑|周栎 摄影|李岩

以静制躁

作为一家成立了20年的品牌,方太将2016年的新品发布会地点定在798艺术园区旁边的751D·PARK79,一只硕大的铁罐子。今年发布会的主题是“有爱·无界”,6月7日,数百位嘉宾受邀到场,屏息期待方太精心准备了半年的惊喜。几位“主角”依次为三款新产品——欧近跨界吸油烟机星魔方、水槽洗碗机Q6,以及蒸微一体机Z1。方太产品部部长王艳辉在导览当天的重头戏“星魔方”时,掩饰不住自己的激动之情,连连冒出几句激动的反问,“是不是很棒?”引起观众们一阵阵欢呼和掌声。此时,方太集团董事长兼总裁茅忠群安然坐在台前,喜不形于色。

日常生活里,茅忠群就是一个至静的人。他气质儒雅,身材瘦削,戴着无框眼镜和浅蓝色领带。47岁的他说话时目光依然锐利,外表看起来与20年前似乎并没有什么区别。他在浙商圈中以不应酬出名—既不抽烟喝酒,也不觥筹交错应酬,闲时看书,研读传统经典,甚至对中医文化也颇具研究。

在茅忠群持重安静的外表背后是绝对的自信,他对事物有判断并且始终持守自己的正确。5年前,茅忠群在接受媒体采访时说,要学习的企业家有很多,“但是你要问我想做成谁,我觉得做我这样的CEO就挺好。”与他交往十几年的朋友告诉《人物》记者,茅忠群这十几年每次对外发言的内容核心都差不多,这说明他早年为方太定下的发展方向和价值观几乎没有变化,一直坚定。

在时代巨变中,茅忠群稳如泰山。市场即战场,作为带领方太的“少帅”,他的打法是以静制躁。面对资本市场诱惑,茅忠群对不上市的坚持近乎偏执。他认为如果成为上市公司,股东可能会强求方太迅速实现利润增长,规模扩张。而短期逐利往往只能通过打折促销、多元扩张等手段来实现目标。而短期逐利往往只能通过打折促销、多元扩张等手段来实现目标,茅忠群称之为“杂音”, “我不希望有杂音来干扰企业”,他说,方太的发展理应稳扎稳打,不急勿躁。

正是这样一位至静之人,20年来的征战之地却恰恰是家庭空间中烟火气最盛的地方。中国的厨房向来是燥热之地,小小空间中都是琐碎,一个家庭主妇平均每年在厨房度过的时间超过一个月。人们每天在餐厅和厨房之间来回跑30多次,每天开关50多次抽屉和柜门,在操作台、水槽与灶台间切换操作50多次。因为住房空间有限,厨房作为餐厅的后台,往往是住宅中狭小、拥挤的一角,见不得人。过去,中国家庭因为自己的实用需求不得不妥协在一个局促的操作环境中烹饪食物,因空间和环境限制,厨房几乎不是一个可以进行舒适社交的场所,更与美感上的享受没什么关系。

随着人们生活水平的提高,新一代年轻人对生活的品质有了更高的要求。很多家庭装修时想把传统厨房敞开,与餐厅和客厅直接相联,让厨房真正成为家庭情感沟通的中心。

这也正是方太力求实现的家庭观,6月发布会的关键词是“无界”,方太一直在拓展厨房的边界。做敞开式厨房,对抽油烟机的要求更高。中国式烹饪习惯步骤繁琐,烹炒煎炸,烟熏火燎。油烟机一直存在六大消费痛点:滴油漏油、噪音大、擦洗不便,每个面向都静不下来,而茅忠群却偏偏想把“静”的元素注入厨房。茅忠群与方太一次又一次挑战一款油烟机所能做到的极限。当有些油烟机强调风量,方太油烟机强调的是不跑烟,事实上,风量与吸油烟效果不是正相关的关系,而风量无限提升,噪音就像拖拉机,“它们是一对矛盾体”,茅忠群对《人物》说。

他的要求更加直观—方太的油烟机必须做到爆炒辣椒时不跑烟。为此,方太油烟机研发实验室中炒掉了将近1000斤辣椒。他们反复模拟家庭厨房中最恶劣的环境—炒菜时菜扔进锅里的那一瞬间是油烟爆发的顶点,茅忠群要求在这一刻看不到飘出来的油烟。方太油烟机的宣传也是简单直接的一句话—“四面八方不跑烟”,他们对自己的吸烟效果信心十足。方太的销售团队开玩笑说,这句口号诞生以来格外深入人心,现在已经被化用成了俗语,形容一个人靠谱至极,任何情况都不会掉链子。

20年过去,方太已经成为油烟机及厨房电器行业中的龙头企业。去年,《品牌观察》杂志揭晓中国最有价值品牌500强榜单,方太以176.18亿元的品牌价值在厨电领域位居首位。

创新者的直觉

哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森的管理类图书《创新者的窘境》在过去10年大热。该书讲了在一个通过创新成功的企业,体量越做越大,但在生产和管理都日趋稳固后很容易陷入自己的惯性之中,对现有的成熟业务依赖性过大,不自觉地压迫企业内部的创新,也就是俗语所说的“船大难掉头”,最终只能落得被新崛起的小企业干掉的结局。

茅忠群受此书启发很大,以其身量而言,如今的方太正是一艘前行大船,但是在茅忠群的领导下,行船20年,这家企业几乎没有惰性。有观察者认为方太的发展之路与苹果公司有一些明显的相似之处:注重产品形态的领先性,从来不会追随别人已经开发出来的产品,而是挖掘未来消费者潜在的消费需求。

事实上,乔布斯正是茅忠群尊敬的企业家之一。乔布斯对苹果的领导也以与众不同和偏执出名,他每次出现在发布会上都是一身山本耀司设计的黑色T恤,镇静自若,对自己的眼光绝对自信。

茅忠群承认苹果公司是他尊敬的企业之一,可是话锋一转,“可惜乔布斯以后,苹果公司就没出过令人心动的产品了。”他不喜欢苹果的最新产品线iWatch,觉得这是为了智能而智能,没有真正站在顾客角度考虑,“这个要点一下,那个要点一下”,反而增添了很多麻烦,“我的直觉就是这不是一个好的产品”。

“像乔布斯说的,好的产品不是调研出来的,我是很理解与赞同的。因为我们一直就是这么做下来的。”茅忠群不紧不慢地呷了一口茶。茅忠群对产品好坏的判断—这个产品在市场会不会一炮而响—最终一环会落在自己的直觉上。2015年,方太推出市场上第一款水槽洗碗机,集合水槽、洗碗机以及果蔬净化器等多重功能为一体。这是因为早在5年前,茅忠群就发现了一个怪现象,国外洗碗机品牌已经默默进入中国近20年,但是中国市场的洗碗机保有量仍然仅有0.7%。这一数据的反面是,随着80后、90后的成长,新一代年轻人成家后普遍不愿意洗碗,两面信息看似互相矛盾。

“我的第一感觉就是,肯定是现在市场上的洗碗机不适合我们中国的消费者。”茅忠群回忆。他带领市场调研团队深挖下去,发现果然如此。外国人身材高大,未经改良的西方洗碗机比中国的橱柜标准高一点,需要占据厨房中很大一个空间,与中国厨房格格不入。目前市场上的柜式洗碗机需要弯腰打开柜门,每放一只碗就要弯一次腰,很耗费体力。而且中国人的饮食习惯相比西方而言,重盐重油,碗更难洗,利用西方洗碗机的清洗原理,一批餐具的清洗时间要一个半到三个小时。

茅忠群因此决定,“我们要做大的创新,颠覆式的、突破性的这种创新。”目标定下来,开发思路却要从一片空白起步。仅仅研发创意一项,方太团队就琢磨了两年时间。直到有一天,团队交出一份将洗碗机跟水槽连在一起,走同一套进出水管,同时加入果蔬净化、去农药残留功能的综合方案,茅忠群看了一眼,立刻拍板,就是它了。“这是一种直觉。我把自己当成消费者,我喜欢,那消费者就会喜欢。”

《人物》记者问茅忠群,为求完美而投入开发最好形态洗碗机的这5年,是否担心有小修小补的竞争者率先推出新产品占据市场?

“这个没想。”茅忠群毫不犹豫地回答,“国产的洗碗机,20年前就推出了,你想想90年代,国内知名品牌就在中央台做过广告,‘石头剪刀布,今天谁洗碗’。”20年过去了,这项产品仍然无人问津,“所以不在乎谁早谁晚。市场永远火,只在乎谁的产品更好。”

蓝海畅游

这种坚定的特质早在茅忠群最初接管家族企业时即已显现。20年前,刚从上海交通大学电力系统自动化专业硕士毕业的茅忠群被父亲茅理翔唤回接手自己点火枪事业。1985年,在中国成为全球的制造工厂的背景下,45岁的茅理翔踏着改革开放的浪潮,创办了一个出口点火枪产品的乡镇企业—飞翔集团。10年后,茅理翔的点火枪市场占有率达到90%,被誉为“世界点火枪大王”。

然而点火枪制造技术含量低,行业门槛也低。随着越来越多竞争对手涌入这个市场,大家以不断压价的手段进行恶性竞争,茅理翔也深陷这场恶性循环价格战之中,利润率连续下跌,企业陷入生死存亡的重大危机。“父亲急着让我回来,”茅忠群对《人物》说,“我觉得挺好的,上选。”他笑了笑。

为此,茅忠群中断了自己出国深造的计划,回到从小长大的慈溪小镇,帮助低谷中的父亲重振家族企业。那年他刚满26岁,比父亲创业时年轻近20岁。几乎没进过厨房的茅忠群经过长时间深入仔细的市场调研发现,中国的厨房电器行业在未来有巨大的成长空间,其中又以家家户户必不可缺的油烟机为最大热点,他在这一领域看到了未来的发展方向。

1996年,茅忠群确定从油烟机产品切入厨电市场,与父亲共同创建方太,甫一上任就要把集团改名为“方太”。茅理翔一 开始不同意,“飞翔”的名字暗含着茅氏家族的色彩,又已经全类注册,用了这么久也没什么问题。但茅忠群却认为,厨具品牌的名字一定要脍炙人口。当年,香港有个著名的美食节目主持人叫方任莉莎,人称“方太”,是家庭主妇们的偶像。茅忠群硬拗着劲,将企业改名为简单又偏女性化的“方太”。第二年,他请来主持人方太为公司做广告,“好的产品,好的广告,我觉得当时做事情就挺简单的”,茅忠群说。早在20年前,方太就借着名人效应乘风而上,知名度迅速上升。

当年,方太并不是抽油烟机领域的第一批企业,市场上已经有一批民营企业竞争,做法还是茅理翔经营点火枪事业时的老路—致力于中低端产品的开发与营销,指望依靠永无止境的价格战出头。高端市场则一概由外资企业占据。但一方面,中国厨房性质特殊,油烟大,洋品牌油烟机应付不来;另一方面父亲深陷低价竞争,筋疲力尽的疲态深深印刻在茅忠群的脑海里。“打价格战打到最后,结果一定是没利润了,打到没利润为止。所以我当时的想法就是方太要么不做,要做就做中国家电行业第一个高端品牌。”茅忠群说。

1999年,方太以一个新品牌的势头不断增长。当时的行业一线品牌为了保全自己的行业地位,开始用价格战阻截方太的进一步发展。一线销售人员倍感压力,不分白天黑夜地给茅忠群和老董事长茅理翔打电话。老董事长扛不住了,跑过来劝儿子茅忠群,大家的意见也要听一听,要不就降一降价,或者推出更低价的产品,先稳住市场再说。面对这些声音,茅忠群一概充耳不闻,“我都没有答应,就硬挺过去了。”

现在中国厨房中比较常见的设计,追根溯源,其实都是由方太率先引进的概念。厨房电器的最初发展阶段,各家各户清一色都是台式机,灶具是台式的,消毒柜是台式的,各类小家电全都是台式。台式机是对空间最简单直截的占有方式,对于产品开发端而言,在较短的时间内,他们能花较少的成本迅速对自己的产品进行微小调整和升级。

茅忠群下到市场看了一圈,得出了自己的判断,台式厨电已经走到竞争红海,当时一台全不锈钢的上好灶具也只能卖到一百多元,“这些都太便宜了,我们没法做。”他在国外的厨电展会上看到,嵌入式厨具在欧美属于高端的生活方式,不仅可以大幅提高厨房空间利用率,还能激发更多样的产品形态与组合。茅忠群认为,中国厨电的未来必然也会走向嵌入式。他初出茅庐就跳出既有的市场思维,跳入蓝海,带领方太做嵌入式灶具,一路做出嵌入式的消毒柜、微波炉、烤箱和蒸箱等等。现在中国嵌入式厨房电器的市场估值约有几百亿,茅忠群亲眼看着自己和方太一步一步踩出这一片市场。“我们不在乎国内这个市场启动有多慢,我们只在乎我们能不能引领这个市场。”

在茅忠群带领方太的20年中,他为方太的发展立下了三大军规——专业化、高端化、精品化。同时,方太的所有产品开发必须恪守六字方针,独特、高档、领先。“独特就是我一定要跟市场产生不一样的,高档就是工艺、设计看上去就是要比别人高级,领先就是它的技术含量、功能它都要领先于其他的产品。我们在20年的研发过程当中,不符合这六个字或者不符合其中一个字的产品研发就是通不过。方太的产品一直是带着它的独特性,始终引领着这个行业。”

《人物》记者让茅忠群选一款自己最爱的方太产品,“只一款?”他有些为难,经历了采访过程中最长时间的停顿,思考良久,才开口说自己参与油烟机项目最多,对风魔方、云魔方、星魔方都很有感情。此外,方太的新产品线水槽洗碗机也是他的至爱。“其实企业并不是一定需要去厮杀才能生存,去厮杀反而证明你

已经进入红海了,你是不是想一想该去进入蓝海了。多开发一些像水槽洗碗机这样的产品,那不就进入蓝海了吗?”茅忠群说。

因爱伟大

工科出身的茅忠群2003年开始学习国学。他说自己“一学传统文化就觉得特别喜欢,越来越喜欢,越来越喜欢,就不断地学习”。十多年来,茅忠群每天早起第一件事就是读经典,这一习惯多年雷打不动,儒家几部经典,《论语》《大学》《中庸》,他翻来覆去研习了无数遍。这次为发布会到北京出差,茅忠群深夜才入住酒店,第二天一早醒来,还是在心中先过了几句经典。

为《人物》拍摄照片时,摄影师想逗茅忠群大笑。精致的眼镜片后面,茅忠群目光一闪,他抿了抿嘴,旁边的方太工作人员倒是忍不住先笑了起来。“从来没看过茅总笑出牙齿。”工作人员开玩笑说。遇事无论大小好坏,茅忠群总是安稳沉静,声色不动。他在浙江方太总部的办公室里长年挂着一幅书法,上 书“无为而无不为”。

“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善”,茅忠群用这句话来总结自己现阶段的状态。又将“止于至善”拿出来,与方太未来的发展相互关照。“止”就是停止,大学之道的终极目标是到至善的境界才停止。什么是善呢?“善很简单,就是利他为善。”茅忠群说。利他不仅要求有好心,还要有智慧来保证结果上的利他。同时,除了短期利他以外,长远上看也要利他。最深的层面上,真正的利他不是简单的财富增长,是要使他人达到心性的提升,生命的成长。

对于一家企业的经营来说,商业活动中虽以利己为果,利他是种因。“积善之家,必有余庆”,企业的利他就是为顾客考虑,为员工考虑。去年,茅忠群在方太的年终总结会上提出方太的企业愿景由原先“要成为一家优秀的世界一流企业”更改为“成为一家伟大的企业”。茅忠群认为,一家优秀的企业旨在满足人的需求和欲望,而伟大的企业则应导人向善,“用户得安心,员工得幸福,社会得正气,经营可持续”。

这一转变的萌芽发生在2010年。当时,茅忠群注意到中央电视台一则报道指出,厨房油烟会使家庭主妇得肺癌的风险大大增高。以这则报道为始,方太彻底改变了以往的油烟机开发方向。茅忠群反思,在此之前,方太油烟机的开发还是以市场竞争导向为主,“什么叫独特呢?就是跟同行不一样。这里面顾客导向的味道还不够重,比如开发油烟机,我风量多少,风压多少,噪音多少,还是以指标为目标的这样一种开发。”

在此之后,方太不再制定量化指标,量化指标有可能根本解决不了肺癌风险这一类真正关系顾客健康的问题。“有可能你做出来的油烟机根本不需要用到风机,那当然不存在风量的问题,但是(为了与同行竞争数据)你却被风量套在里面。就像是你想做的不是一辆汽车,而是要做载人的工具,那么很多创新就会出来。”茅忠群说。

有一次,茅忠群在一个行业会议上介绍方太。一位专家提问说,中国的传统文化有个很大的问题,就是不支持创新,他问茅忠群怎么看。茅忠群“心里几秒钟之内”就冒出了一个答案,“我说不对,创新的最大源泉是仁爱之心。”他以父母之心举例,父母为了给孩子最好的东西,什么创新方法都想得出来。企业对顾客的仁爱也是一样。因此,以顾客的健康为唯一出发点,方太用3年时间开发出全新的油烟机产品,目标就是一句话, “全世界吸油烟效果最好的油烟机”。2013年3月25日,“风魔方”上市,虽然价格远高于当时市场上的普通抽油烟机,但因其出色的吸油烟效果,近吸直排不跑烟,其中的主力型号一直到今天还是抽油烟机畅销榜的冠军。

以仁爱之心为出发点,落到产品细节,茅忠群要求方太所有员工都必须将工匠精神谨记在心。近几年由日本兴起的匠心二字,在中国儒家文化中早有源头,即“用仁爱之心,做善的产品”。“要做出精品,你就要有匠心,有工匠精神”,茅忠群说。

从2014年起,方太在企业内部推出“工匠文化节”,员工创作的《工匠之歌》里写到“尺寸必争,毫厘不让”,“工韵为魂,匠心为本”。方太电器工厂的付师傅可以用6分钟独立装配一台油烟机,燃气工厂的胡师傅蒙着眼睛也能仅凭手指触觉判断板材的厚度。

《孟子·梁惠王章句》中有一句名言,“君子远庖厨”。这句最开始出自《礼记》,原意是说君子因为仁爱之心,不忍杀生,所以应该远离厨房。有意思的是,方太在厨房空间里奋战了20年,茅忠群说,未来很多年,方太不会轻易离开厨房。做了20年油烟机,产品形态和功能不断迭代升级,《人物》记者问茅忠群,20年过去了,仅油烟机这么一款产品,利他的空间还有多大?

“永无止境。”茅忠群回答。他觉得采访当日下午的方太发布会上出现的“星魔方”已经是最好的产品,但是也许下半年或者明年,就会有更好的点等待方太达成新一次的突破。“我只相信它永无止境,不会到头的。”

如此工匠精神,方使厨房里也储存着家庭整体的美好记忆。在方太新品发布会后的交流沙龙上,编剧、作家、私厨达人柏邦妮聊起自己的厨房经验时说,她个人所有最美好的记忆都诞生于厨房,在厨房里张罗食材的时候,朋友家人打打下手,话就自然展开了。“一切有情,依食而住。我们生命中有情感的东西都是跟食物有关的”,柏邦妮说。她是方太的忠实用户,“我们有这样的设计和产品,能够把我们对情感和生活的理解和爱放进去,是特别好的时机。”

“企业的使命一定不是去厮杀,去竞争,一定是为顾客创造一种价值。” “我们的使命就这两条,一个是通过我们的产品服务,达到一种健康环保的生活方式,让千万家庭享有更加幸福、安心的生活;第二条就是成就全体方太人物质跟精神两方面的幸福,让方太这个大家庭更加美好,没有其他。”话音未落,他又强调一遍,“没有其他的。”

这是个消费狂欢的时代。面对市场上层出不穷的新花样,消费者口袋里的钱叮当作响。人们躁动不安,欲望高涨。在国学中修道10年的茅忠群对仁爱之心有自己的理解。茅忠群认为,优秀的企业是物质生产者,满足消费者的欲望。而仁爱之心体现在伟大企业的产品中,就是不会让顾客的心躁动不安,而要让顾客动心、放心、省心、舒心,且安心。从商、下厨,守道、创新,人心至静,方能回归美好生活的本原。

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